Малый бизнес: инструкция по применению

О рынке

Игрушки для детей продаются в больших специализированных заведениях и в небольших магазинах, заваленных ширпотребом, но найти качественную, а тем более интересную игрушку бывает не так просто. Рынок детских игрушек в России, с одной стороны, вроде как насыщен игроками, с другой — нет каких-то крупных лидеров, нет своих IKEA, «М-Видео» и подобных участников. Поэтому вход малого бизнеса здесь представляется все еще возможным, и даже десяткам, а может, и сотне-другой магазинов, народившихся в интернете, — пока не тесно.

Владелец интернет-магазина Toyzez.ru Константин Бочарский описывает ситуацию так: «Если появится очень большой игрок, вход на рынок будет очень сложен, пока же, сколько бы ни было участников, это все еще конкуренция в космосе: никто никому всерьез не мешает. На массовом рынке работать и тяжело, и скучно. Интересно находить лакуны, ниши, пустоты и познавать их, быть первопроходцем».

Как люди приходят к этому

Как и во многих случаях начала малого бизнеса с человеческим лицом, игрушечное дело чаще всего начинается с личной заинтересованности в предмете. Становясь родителями, многие сталкиваются с тем, что китайского пластика повсеместно много, а вот найти качественную, а тем более необычную игрушку совсем не просто. Привозят что-то из-за границы, а потом кто-нибудь решается перейти от самообеспечения к обеспечению других.

Константин Бочарский: «Я журналист, жена журналист, и у нас постоянно были поползновения как-то еще реализовать наши навыки, знания и компетенции: делать блоги, придумывать сервисы, которые сейчас называются стартапами, — в общем, творчество било ключом, но в доход не воплощалось. Потом у нас родился ребенок — и следующая часть истории банальна. Мне кажется, что 90% создателей интернет-магазинов вырастают из собственных пристрастий и увлечений, а 90% детских магазинов вырастают из историй про то, как завели ребенка, стали покупать игрушки в западных интернет-магазинах, обнаружили, какие эти игрушки клевые, то, что их нет здесь, обнаружили спрос, обнаружили ценовую разницу и подумали: «Почему бы нет?»

Как вариант, интерес может быть изначально более ориентированным на бизнес.

Владелец магазина и компании по дистрибуции эксклюзивных игрушек Hobbyhorse.ru, адвокат Петр Скамницкий оказался в детском мире так: «У меня есть успешная адвокатская контора, но однажды мне предложили партнерство в открытии интернет-магазина игрушек — я попробовал, и мне понравилось. Партнер потом отвалился, а дело осталось».

Как организовать процесс/Ошибки

Начало проекта связано с большим количеством иллюзий и ошибок. Поскольку люди делают то, что им интересно, им часто кажется, что они понимают, что нужно продавать (то, что самим нравится) и кому (похожим людям). Это нечасто согласуется с реалиями бизнеса.

Петр Скамницкий: «Важно понимать, для кого и что ты делаешь. В этом смысле книжка Идова „Кофемолка“ вполне репрезентативна относительно любого бизнеса с эстетской составляющей. Ты можешь всегда испытать неожиданные сложности, связанные с тем, что твоей предполагаемой клиентской группы просто не существует в действительности».

Константин Бочарский: «Поначалу мы думали, что будем делать классный-классный маленький семейный магазинчик, который станет полностью соответствовать нашим пристрастиям, которые разделяет некая группа людей, а значит — начнем камерно привозить классные товары и торговать ими, получая огромное удовольствие. Но быстро стало понятно, что надо определяться: это хобби или бизнес. Если это хобби, делай, что хочешь. Если это бизнес, надо заниматься максимизацией прибыли. Нужно идти за спросом: ловить его, а не создавать. Я крайне скептически отношусь к проектам, работающим с несуществующим спросом. Создание рынка — это ад, который требует огромных денег, усилий и удается единицам из миллионов».

Первое правило, которое приходится усвоить, — это то, что распределение усилий должно быть рациональным. Нужно понимать, в чем заключается бизнес, какие действия будут эффективны, и концентрировать усилия на достижение конкретных целей.

Константин Бочарский: «Мы, например, думали, что создание интернет-магазина при тематическом ресурсе — это круто, потому что он будет гнать аудиторию. На самом деле оказалось, что это ошибка, потому что конвертация с медиаресурса в продажи крайне маленькая, времени и сил создание аудитории жрет огромное количество — лучше это время и силы направлять непосредственно в интернет-магазин».

Если что-то заказывается людям со стороны, нужно убедиться, что эти люди способны выполнить именно эту задачу, для чего нужно понимать, в чем именно она состоит: например, интернет-магазин — это в первую очередь магазин с соответствующим устройством, а потом уже красивая витрина — не всякое дизайн-бюро, доказавшее компетентность во втором, справится с первым.

Петр Скамницкий: «Первую версию сайта мы заказали довольно известной дизайнерской компании. Ты можешь прийти в модное агентство, которое занимается „визуальными коммуникациями“, и даже делает „визуальные коммуникации“ для какой-нибудь марки машин, и у них прекрасный офис, но когда дело доходит до изготовления интернет-магазина, выясняется, что внутреннюю механику процесса, перемещения товаров и тому подобное они не осилят. Совет один: не выделывайтесь — возьмите кого-нибудь попроще, кто разбирается в „1С: Бухгалтерия“. Они вам сделают интернет-магазин».

Важно правильно распределить вес между интуитивными догадками и анализом реальной ситуации. Разумеется, в пользу последнего.

Константин Бочарский: «Что такое спрос в нашем случае? Идешь в поисковик и смотришь запросы: что люди ищут — обнаруживаешь рынки, товарные категории, какие-то игрушки, которые тебе во многом могут быть непонятны. Почему люди покупают это, а не это. Учишься наступать на горло себе и делать не то, что нравится тебе, а то, что нужно для бизнеса. Идея с бутиковой камерностью рассыпалась, так как оказалось, что оборот прямо пропорционален ассортименту. Если у тебя 100 товарных позиций, с чего мы начинали, — у тебя будет оборот ну 30 000 рублей. Сделаешь 500 артикулов — у тебя будет 150 000 рублей».

По мере роста бизнеса становится невозможно все делать собственными руками. Приходится искать способы оптимизации и автоматизации процессов — экономия времени сильно экономит средства.

Константин Бочарский: «Дальше ведет рациональная жадность — и ты изучаешь чьи-то ассортиментные линейки, новые товарные категории. Сейчас мы преодолеваем барьер, переходя от 1000 артикулов к 2000–3000. У значительного количества магазинов игрушек, которые нам нравятся в России, количество артикулов от 3000 до 5000. Есть и больше — по 20 000, но там много мусора и „мертвяка“, и нам кажется, что оптимальное ядро — где-то здесь. Переход количественного барьера приводит к качественному скачку: сейчас я оказался в плену идеи автоматизации. Какого количественно моего участия что требует и как можно это участие сократить, чтобы что-то работало само. Вместо того чтобы вручную размещать товары по категориям, стоит потратить какое-то время на внесение в код сайта строчек, которые будут выполнять часть работы».

Поняв, что все делать самому уже не удастся, нужно также понять, что долгосрочные операции требуют привлечения людей, которые будут хорошо понимать их суть и окажутся заинтересованы в жизни проекта, даже если такой путь представляется более трудоемким и затратным.

Константин Бочарский: «Нужно вовлекать людей в процесс, даже если кажется, что это дороже, чем нанять на каждую отдельную задачу фрилансера. Потому что стабильность стоит денег. Как только удается найти постоянного качественного исполнителя, сразу же происходит качественный скачок».

Ну и если есть источник финансирования, который позволяет временно прикрыть возможные проблемы, будь то другой собственный успешный бизнес или инвестиции «ангелов», — это плюс.

Петр Скамницкий: «Я знаю, чтобы построить бизнес, который связан с товарооборотом, необходимо иметь достаточное, свободное, восполняемое финансирование. Если у тебя нет другого бизнеса, который кормит твой стартап, будет сложно».

Где брать информацию

Главный источник текущей информации: местные крупные магазины и сайты игроков, которые тебе кажутся успешными, — нужно анализировать структуру ассортимента, цены. Западные рынки сильно отличаются от российского, так что их можно анализировать только с точки зрения возможных в будущем трендов. Кроме этого следует анализировать поисковые запросы «Яндекса» по конкретным товарным категориям. Плюс нужно анализировать собственные продажи, соотношение количества просмотров конкретных товаров к их продажам.

Петр Скамницкий: «Главная международная выставка проходит в Нюрнберге, это Spielwarenmesse — с нее и начинал, но также объездил большое количество других стран. Сами же постоянно участвуем в „Мире детства“, конечно».

Константин Бочарский: «С самого начала мы плотно сидели на заграничных интернет-магазинах игрушек, а в офлайне обязательно посещаем три индустриальные выставки. Две непосредственно посвященные детскому рынку: весеннюю и осеннюю выставки „Мир детства“. Осенняя — посильнее, весенняя — послабее, как водится перед летом, но обе важны, так как несут специфику сезона. Еще посещаем выставку, связанную с товарами для дома, так как одна из наших сильных категорий — это посуда: когда начинали, из Штатов привезли детскую посуду, одновременно и качественную именно как утварь, и устроенную как детский гаджет, с которым можно заниматься творчеством. Посуда у нас здорово пошла — угадали».

Выставки важны не только как место, где находят товар.

Константин Бочарский: «Вообще, выставки важно посещать для установления и поддержания связей, плюс там постоянно проводятся разные интересные семинары и программы по мерчандайзингу, растаможке и так далее — ходить на все, правда, не получается. Хожу от стенда к стенду с блокнотом и записываю: новые марки, поставщики, где склад находится — в Москве или Подмосковье, есть ли бесплатная доставка, с какого объема закупки, какова минимальная доставка, есть ли AP, чтобы подключиться к клиентской базе, — много полезной информации».

Подводные камни и сложности

Смешивать онлайн-бизнес с офлайн-бизнесом стоит только тогда, когда без второй составляющей не обойтись. Во всех остальных случаях в России проще выживать в виртуальной среде.

Константин Бочарский: «Периодически испытываем на себе прелести офлайновой жизни. Поначалу экспериментировали с импортом товаров и столкнулись со всеми прелестями, начиная от таможенных брокеров и заканчивая транспортом и складами. Сейчас я понимаю, что не надо заниматься ерундой — по большому счету все ведущие бренды представлены у местных поставщиков: таможенно очищенные, белые, зачастую с бесплатной доставкой на твой склад, с сертификатами, с возможностью вернуть брак. Сколько брака поставляют западные производители — это просто чума! Качество западного бизнеса — зачастую иллюзия».

Не все виртуальное — полезно любому интернет-магазину. Некоторые усилия не окупаются.

Константин Бочарский: «Мы потратили какое-то количество времени и сил на организацию продажи в соцсетях: в фейсбуке и в «Вконтакте». Нужно ли на них тратить много времени — сложный вопрос. По моим прикидкам, на текущий момент доля от продаж в соцсетях для большинства бизнеса составит единицы процентов».

Телефонная и интернет-активность сильно меняются.

Константин Бочарский: «Поскольку мы по-прежнему многое делаем сами, то у Лены на телефонные разговоры уходит полный день — она отвечает за торговлю. Даже 25 заказов в день — это прилично для маленького магазина: в почту упал заказ — надо по нему отзвониться. Это уже несколько минут разговора. В общем, конечно, у нас появится специальный человек, который сядет на телефон. Я же отвечаю за IT и e-commerse, „разбираю на запчасти“ чужие сайты, пытаясь понять, что как устроено и какие есть эффективно продающие товар решения. Поскольку я еще работаю в „Секрете фирмы“, то времени у меня не очень много, зато отвалились какие-то факультативные контентные истории, нет времени на фейсбук и прочее. Вместо этого изучаю, например, как на Amazon.com устроена регистрация пользователей».

И наконец, интернет-магазин может оказаться не оптимальной моделью с точки зрения бизнеса.

Петр Скамницкий: «Первая ошибка, которую мы совершили, — это то, что мы стали создавать интернет-магазин. Потом мы решили, что интернет-магазин нам ничего не принесет, и занялись дистрибуционной деятельностью, но убирать магазин не стали — он витрина и маркетинговый инструмент для дистрибуционной компании. С точки зрения бизнеса он дает очень мало».

---

О рынке

Модных людей вокруг становится все больше, открываются все новые магазины международных сетей и известных марок, но купить оригинальную, хорошо сшитую и недорогую одежду по-прежнему не так просто. В то время как в Нью-Йорке, Лондоне, Париже или Берлине работает множество небольших дизайнерских магазинов, в Москве приходится выбирать между большими торговыми центрами и дорогими бутиками. Про разницу в ценах между заграничными и местными магазинами также грустно вспоминать. На этом фоне легко объясним бум шоу-румов — магазинчиков дизайнерской одежды, устроенных, как помесь бутика с квартирой, куда можно прийти, как в гости, а уйти с вечерним платьем или приятными мелочами.

Настя Сартан: «К сожалению, рынок (и это, как понимаю, касается всего в Москве) меняется таким образом, что позволить себе содержать лавчонку — это роскошь. Потому что либо ты работаешь по 12 часов в сутки и строишь из этого какой-то более-менее большой проект либо рано или поздно дело перестает жить».

Мария Потудина: «Если 3–4 года назад все были фотографами, то сейчас, кажется, у всех есть свой магазинчик или шоу-рум. Мы за этим следим, ходим в гости, смотрим, где какие авторы представлены, какие инструменты используются. Но рынок может принять гораздо больше участников. Мест, где продается хорошая недорогая одежда, в Москве очень-очень мало. Поэтому я всегда за открытие каких-то новых мест — и очень рада, и даже занимаюсь консультированием знакомых и хороших друзей, которые хотят сделать что-то подобное. Для меня это не прямая конкуренция, а скорее соревнования. Больше хороших мест — больше возможностей для людей хорошо одеваться».

Как люди приходят к этому

Тяга к прекрасному в сочетании с его острой нехваткой на месте приводят к тому, что девушки, тяготеющие к моде или работающие с ней, все чаще переходят из категории потребителей в категорию организаторов потребления.

Настя Сартан: «Когда я жила в Нью-Йорке и работала корреспондентом на ТВ, была поражена тем, как много крутых маленьких лавочек, в которых можно покупать одежду, — у нас в Москве в то время, лет 5–6 назад, все это только начиналось. Поэтому мы сняли квартиру на „Курской“ на 1-м этаже и начали там продавать какую-то одежду, которую я привозила из Америки, заказывала в интернете, еще из Китая — от разных поставщиков, с которыми там познакомилась. Очередь выстраивалась прямо в подъезде, бабушки ругались, что мы устраиваем беспорядок, — пришлось переехать. Переезжали несколько раз, пока не переехали уже в прекрасный торговый центр „Цветной“. Теперь мы, наверное, уже не совсем лавчонка, но атмосферу сохранять пытаемся».

При этом не всегда получается именно то, что затевалось, но это необязательно плохо.

Мария Потудина: «Изначально мы хотели делать крупный онлайн-стор наподобие Etsy.com, но в российских реалиях. Однако в середине пути столкнулись с множеством препятствий и поняли, что в данный момент у нас не хватит ресурсов осуществить задуманное. А так как на тот момент помещение мы уже сняли и ремонт шел полным ходом, бросать было поздно. Переиграли концепцию буквально за пару недель, и появился полностью офлайновый шоу-рум. Только сейчас, спустя почти год, мы начинаем потихоньку осваиваться в интернет-торговле. Так что первая рекомендация тем, кто что-то начинает, — это уметь быть гибкими, верно оценивать свои силы и силы партнеров и не держаться сильно за первоначальную идею».

Как организовать процесс/Ошибки

Как и во всяком другом бизнесе, главное — это распределить усилия.

Мария Потудина: «Сейчас у нас основной состав такой: 2 учредителя, 1 администратор и 3 продавца. Плюс 9 дизайнеров, которые приходят-уходят. Одно время мы устраивали летучки раз в неделю, но сейчас это затруднительно, потому что я молодая мама, так что мы активно используем электронные средства связи: телефон, скайп, G-talk — и еще очень активного пользуемся Google Docs. Ну и на самом деле мой опыт работы в агентствах убедил меня в том, что встречи — это довольно бесполезная трата времени, потому что все говорят, но никто ничего не делает. Я предпочитаю определить каждому круг его обязанностей и спрашивать с каждого конкретного человека то, что было нужно сделать в конкретно установленные сроки, чем собираться вместе и размышлять «на тему».

Настя Сартан: «С самого начала отстраивается структура, от самых низов до верхов. Если ты создатель и двигатель проекта, рано или поздно нужно отдавать себе отчет в том, что операционной деятельностью должен заниматься кто-то другой, потому что иначе не хватит времени на самое главное — на выстраивание бренда, на весь креатив».

Распределение усилий автоматизирует процессы и экономит время.

Мария Потудина: «Мы еще не дошли до точки полной автоматизации процессов, но я считаю большим успехом то, что на данный момент мне нужно появляться в шоу-руме буквально 2–3 раза в неделю и ненадолго, а не как раньше приезжать каждый день на 6–7 часов, чтобы решать все вопросы. Я счастлива, что удалось собрать команду администраторов и продавцов, которые могут существовать более-менее автономно. Ребята, которые у нас работают продавцами, хотят расти, и я с удовольствием делегировала им часть обязанностей, связанных как с PR и продвижением, так и с организацией событий».

Работая с партнерами, важно вовлекать их в решение задач, которые могут казаться им неочевидными.

Мария Потудина: «Важно, чтобы сами дизайнеры, с которыми мы работаем, хотя бы минимально занимались своим продвижением. Потому что у многих ребят, которые занимаются дизайном, есть ощущение, что если они принесли вещь в магазин, то можно расслабиться — все само будет продаваться. Ничего подобного! Продажи зависят от того, сколько времени дизайнер тратит на self-promotion: фотосессии, лук-буки, PR в соцсетях и так далее. Большую часть всего этого мы как организаторы берем на себя, но очень важно, чтобы и сам автор постоянно привлекал к себе и своей марке внимание — только так мы можем аккумулировать в шоу-руме большую проходимость».

Начать продавать модную одежду можно и без особых капиталов и сложных бизнес-моделей — на собственном энтузиазме, но потом придется определяться, хобби это или бизнес.

Мария Потудина: «Сами красили полы, сами разбирались в том, какие краски лучше, какая стаптываемость у одного лака для пола, какая у другого, сколько примерно может приходить к нам людей, а нельзя ли на этом сэкономить и не будет ли даже красивее смотреться стоптанный пол, чем свежепокрашенный, где взять компрессор и что делать с полом, который таджики положили так плохо, что его надо перекладывать, а денег на это нет. Масса нюансов».

Настя Сартан: «Сейчас есть какой-нибудь „Флакон“, где куча шоу-румчиков небольших с какой-то одеждой, которую люди ездят покупать на семпл-сейлах в Америке, а потом перепродают. Открыть такой магазинчик ничего не стоит — надо только рассчитать стоимость аренды. Начинать можно с нуля и постепенно расти. Когда мы начинали, было проще, потому что это была новая история, потому что пресса обращала на нее особое внимание и так далее. Но и сейчас подобное еще возможно — желательно только найти какую-то особую фишку, которая обратит внимание на новое дело. Я вообще не верю в проекты, которые начинаются с кучи денег: правильно начинать с малого, чтобы чувствовать свое дело так, как надо чувствовать малый бизнес».

И конечно, «без особых капиталов» — не значит совсем без средств. Затраты неизбежны.

Мария Потудина: «С одной стороны, нам повезло с относительно невысокой (по московским меркам) арендной платой, с другой — были большие затраты на ремонт, не считая последующих покупок рейлов и украшательств. Рекламный бюджет зависит от прибыли, часть которой мы тратим на рекламу в фейсбуке, на печать баннеров, анонсирующих мероприятия в нашем шоу-руме, на фотографов и стилистов, плюс зарплата продавцов... В общем, суммой, которая нужна, чтобы спокойно запуститься, я бы назвала 500 000 рублей».

Когда хобби становится бизнесом, важно продумать все действия с точки зрения соотношения затрат и отдачи.

Настя Сартан: «Нужно все выстраивать по логике, не бояться каких-нибудь табличек, где будет документироваться каждый звонок — например, чтобы в конце месяца можно было просчитать, сколько каждый звонок стоил, и понять, что будет оптимально: отдавать ли на аутсорс колл-центр или искать какой-то выгодный сотовый тариф. И так со всем».

Где брать информацию

Мир дизайнерской одежды полон журналов, блогов, событий. Ориентироваться в них заинтересованному лицу — уже само по себе удовольствие.

Настя Сартан: «В Google Reader я подписана на миллионы блогов, еще есть куча журналов: постоянно выписываю марки, которые подходят нам по концепции. Езжу в Нью-Йорк на ENK Coterie, в Париж на Tranoï, Capsule, Rendez-Vous и постоянно за всем слежу. Когда тебе это интересно, тогда все само происходит: где-то что-то увидел, услышал, запомнил и так далее. В России есть довольно крупная выставка CPM, но там выставляются дистрибуторы, которые продают одежду в регионы, — модным бутикам это не интересно».

По мере развития, впрочем, приходится находить людей, которым можно передоверить и вопрос выбора — на все времени не хватит.

Настя Сартан: «У меня есть прекрасная девочка Настя, которая помогает во всем, и когда я не успеваю, могу скинуть ей марку и попросить самостоятельно сделать выборку. Никогда с этим не возникает проблем, потому что она ее делает практически так же, как я сама сделала бы. Но это человек, с которым я работаю уже 3–4 года».

При определенном раскладе может получиться так, что первоначальный выбор определит дальнейшие детали.

Мария Потудина: «До открытия нашего магазина я занималась организацией так называемых дизайнерских маркетов, поэтому у меня уже было представление о том, кто что делает и какие проекты мне хотелось бы раскрутить, потому что они мне казались жутко интересными и востребованными. Когда у нас уже были помещение и переработанная концепция, мы сделали PDF-документ буквально в одну страницу, выбрали из моей базы 12 участников, с которыми хотели бы работать, и выслали им это предложение. Расчет был, что половина не сможет, а вторая половина прекрасно разместится на имеющемся пространстве. Случилось так, что согласились все, — пришлось ужиматься, но зато мы поняли, что в Москве не хватает предложенного нами варианта: разделить пространство шоу-рума на дизайнерские пространства-корнеры, где у каждого дизайнера получится свой концепт-стор, оформленный в его стиле. Сейчас дизайнеры вынуждены либо выходить на большие супермаркеты, либо заниматься собственной раскруткой: и то и другое не у всех получается».

Подводные камни и сложности

Совмещение онлайн- и офлайн-торговли зачастую порождает сложности.

Настя Сартан: «Офлайн-магазин и интернет-магазин — это две совершенно разные структуры, что люди зачастую не осознают. Нужно понимать, что именно ты выстраиваешь, и дальше смотреть, что идет в поддержку чего. Я верю, что в России офлайн-точки должны существовать в поддержку онлайн-магазинов, но у нас до сих пор есть какие-нибудь гибридные проекты. В любом случае это совершенно разные истории».

Мария Потудина: «Очень сложно заниматься всем сразу и так, чтобы оно качественно работало, так что к нашему онлайн-магазину мы идем маленькими шажками. Но есть, например, такая проблема: мы занимаемся дизайнерскими вещами, которые в большинстве своем представлены в одном-двух, максимум трех экземплярах. Очень часто, пока мы отфотографируем вещь, обработаем картинку и информацию, зальем ее на сайт, вещь уже купили. Получается, что усилий затрачивается очень много, а выхлоп наружу непропорционально мал. Сейчас пытаемся придумать, как сократить время на публикацию информации о товаре в интернет-магазине. Главное достижение на этом пути пока, что смогли наконец выделить отдельного человека, который будет заниматься только интернет-магазином».

Еще одна общая проблема — конфликты с друзьями на почве бизнес-разногласий.

Настя Сартан: «Вечная русская история, что хочется начинать делать проект с какими-то друзьями, но по-хорошему тут надо быть очень аккуратными. Либо прописывать четко в уставе или еще где-то, как все будет управляться, у кого какие должностные обязанности, у кого какие проценты, либо все делать самостоятельно».

Мария Потудина: «Важно разделять отношения с друзьями и коллегами, лавировать между хорошими отношениями с дизайнерами и ведением бизнеса».

Несоблюдение сроков не просто откладывает начало или новую ступень проекта, но само порождает убытки.

Мария Потудина: «Очень важно все сделать в срок. Когда у нас уже было помещение и закончился срок арендных каникул, мы все еще не запустились, потому что не хватало денег, ремонт затягивался — на этом мы теряли еще большие деньги уже до запуска».

Есть вещи, которые самим не освоить.

Мария Потудина: «Потратив немало времени на разбирательство с бумажками, мы поняли, что наше время стоит дороже, и перепоручили ведение документов доверенным юристам и бухгалтерам».

И главное — не рассчитывать на легкую жизнь.

Мария Потудина: «Нужно понимать, что первый год, а может, и дольше, работать вы будете как галерный раб и за сущие копейки. Нужно быть морально и физически готовым к трем-четырем месяцам без зарплаты. И не нужно думать, что шоу-рум — это общение с дизайнерами и прочее приятное времяпрепровождение. Помимо дизайнеров существуют еще пожарная инспекция, налоговая регистрация и отчеты, поиск партнеров, когда нужно за одну-две встречи понять и решить, можно ли доверять этому человеку. Куча вопросов будет возникать по ходу: воровство в шоу-руме, как внешнее, так и внутреннее, учет товаров и так далее. Продвижением заниматься придется постоянно, без выходных и праздников, но в целом это довольно весело и увлекательно».

---

О рынке

Книжный рынок существует в двух или даже трех измерениях и масштабах. С одной стороны, часто говорится о том, что большие книжные сети выдавливают маленьких участников. С другой — еще больше разговоров ведется о том, что интернет-торговля и электронные книги убьют и большие сети с бумажными книгами вообще. С третьей — в поисках интеллектуальной литературы люди все еще идут в небольшие, но проверенные места.

Константин Шавловский: «В обсуждаемой ситуации умирания бумажной книги максимально долго проживет именно заведение формата культурного центра. Потому что это возможность прийти на лекцию Михаила Ямпольского офлайн, пообщаться с ним или с Балабановым лично, среди столиков с книжками. Этот формат никуда не денется, и никакой виртуальный контакт его не заменит. Судьба академических книжных под большим вопросом, но под самым большим вопросом книжные гипермаркеты, а мы умрем в последнюю очередь именно потому, что мы не бизнес, а все-таки клуб — место, где люди могут встретиться у книжной полки и обсудить, что на ней стоит, а потом перейти к своим каким-то темам, и здесь не нужно платить деньги за вход и покупать попкорн. „Озон“ эффективен, когда нужно найти конкретную книгу, и то не всегда. Но когда хочется посмотреть, что есть по той или иной теме, имеет смысл прийти к нам».

Экономика рынка интеллектуальной литературы — это малая часть книжной экономики, которая существует маргинально, но все-таки существует.

Константин Шавловский: «Книжный рынок оказался довольно жестким и неустроенным. С одной стороны, все говорят про экспансию больших сетей, с другой — костяк сегмента интеллектуального нон-фикшна, в котором мы работаем, составляют усталые от жизни, от себя, от этого бизнеса, но увлеченные люди, для которых книга — важная часть жизни. Денег в этом сегменте мало — соответственно, сюда не рвутся успешные и эффективные арт-менеджеры».

Как люди приходят к этому

Разумеется, ввязываются в такую экономически сомнительную деятельность, как торговля умными книгами, только идейно заряженные люди.

Борис Куприянов: «Пять человек, работавших в книжных магазинах, решили создать магазин нового типа. Нас раздражали те принципы, которые доминировали в небольших гуманитарных магазинах: 1) диктат вкусов хозяина, часто оставляющих желать лучшего; 2) работа вовсе без аренды или за символические деньги, то есть нахождение вне рынка; 3) гонка за новинками, когда книги прошлого или позапрошлого года не заказываются или возвращаются поставщикам. Во-первых, мы хотели сделать магазин для читателей, которым качество книги важнее года издания. Во-вторых, мы стремились сделать магазин, организованный на отличных от общепринятых принципах: создать не частную лавочку, а кооператив, где каждый участник имел бы право голоса, но который при этом работал бы в сложившихся экономических реалиях, то есть с арендной платой и качественной и своевременной оплатой поставщикам».

Константин Шавловский: «Как мне кажется, все подобные начинания спонтанны: у них не бывает бизнес-плана, десятилетней стратегии и так далее. В данном случае соответственным образом сложились личные обстоятельства ряда участников проекта: я временно уходил из „Сеанса“, в котором до этого работал 5 лет, мой партнер Анна Изакар, которая проработала 6 лет директором книжного магазина „Проект О.Г.И.“ в Потаповском и ассортиментщиком в торговой фирме Berrounz Николы Охотина, тоже ушла из своего проекта. Несколько разговоров на кухне, подвернулась возможность взять в управление книжный магазин: на месте, где мы открылись, много лет существовали разные книжные точки. У меня был только издательский опыт в „Сеансе“ (это не только журнал, но и издательство), так что первые несколько месяцев мы просто разбирались в том, что такое книготорговля. Неким образцом виделся „Фаланстер“, и проект затевался не просто как магазин, но как некоторый независимый культурный центр».

Как организовать процесс/Ошибки

Обязанности распределяются по мере их появления. В уникальной ситуации все делают все.

Константин Шавловский: «Начинался проект, как уже было сказано, с меня и Анны Изакар: я занимался всеми отношениями со всеми, а Аня заказывала книжки и до сих пор это делает. Поскольку нам нужен был транспорт, я позвал друга и одноклассника Женю, у которого есть машина, в соучредители проекта — и он возил книжки, мы называли в шутку эту должность „водитель-учредитель“. Потом понадобились не очень большие наличные деньги, и я попросил еще одного друга детства войти в бизнес с небольшой суммой. Изначально у нас был один бухгалтер, потом мы позвали второго (так не должно быть, но так сложилось): один занимается оперативным учетом и отношениями с поставщиками, другой занимается всеми банковскими делами и общей базой „1С“. И еще был нужен человек, который был бы в проекте постоянно, так что позвали управляющего: сначала это была Тамрико Квачадзе, а теперь всеми делами магазина, всеми мероприятиями, то есть всей тактической частью занимается Елена Костылева. Я же занимаюсь стратегией».

Борис Куприянов: «В идеале (и мы к нему стремимся) все делают все. У нас не конвейер. Как бы мы ни хотели завести некоторую специализацию, ничего не выходит. Все носят пачки, все расставляют книги, все общаются с покупателями. Все работники магазина заказывают книги, кто-то лучше знает историю, кто-то философию, другие прозу или искусство. Главный принцип: книга должна побуждать человека к размышлению. Мы можем быть не согласны с автором и его концепцией, но если книга дает почву для размышления, она, скорее всего, у нас окажется. Конечно, у нас нет того, что мы считаем вредным или бестолковым: лженаук всяких вроде френологии и — как там их — астрологии, фашистских, да и любых других агиток, бульварного чтива».

Работать с аудиторией маленького книжного магазина следует адресно. Это должны быть люди, которые доверяют ассортименту магазина и возвращаются в него постоянно.

Константин Шавловский: «Для проектов такого рода не имеет смысла обычная реклама. Бесполезно вешать растяжки по городу — это было бы, что называется, из пушки по воробьям. Мы же зовем, например, Бориса Кагарлицкого, и на него приходят наши потенциальные покупатели».

Елена Костылева: «Мы не делаем акцент на продаже новинок и бестселлеров интеллектуального рынка, не устраиваем приоритетную выкладку Пелевина, Прилепина, Стига Ларссона — они тоже у нас продаются, но мы живем за счет „длинного хвоста“. Для нас важно, чтобы человек, придя в наш магазин, мог в нем долго пробыть и найти для себя где-нибудь на стеллаже с междисциплинарными исследованиями книжку, которую больше он нигде не найдет. Может быть, не найдет даже в интернете, потому что там он должен знать, что искать, а тут ему предлагается квалифицированный подбор хороших книг из разных областей. Сюда приходят люди, которые говорят: „Знаете, мне нужно что-нибудь на стыке социологии и философии на тему древних китайских династий“ — и у нас такое находится».

Где брать информацию

Либо каждый участник проекта отвечает за то, в чем он разбирается, либо нужен человек, который способен организовать процесс так, чтобы, взаимодействуя с максимальным числом контрагентов, грамотно выбирать нужное.

Елена Костылева: «Ассортиментщик книжного магазина — это очень сложная профессия. У нас сейчас порядка 15 000 наименований — нет такого человека, который читал бы такое количество книг; нужно хорошо знать издательства, которые издают интеллектуальную литературу. Их сотни, у них сотни предложений, есть маленькие издательства, которые выпускают четыре книжки в год: крошечные, там сидят полтора человека, они не пользуются факсом, не говоря уже о компьютерах. С ними мы тоже работаем, потому что и их две книги, которых больше нигде нет, нам нужны. И наш директор по ассортименту Анна Изакар как-то умудряется эти книги получить. Поскольку подобные партнеры зачастую технически не очень подкованы, то нужно держать прямую связь со всеми: обзванивать по телефону, переписываться по электронной почте, договариваться — автоматизировать этот процесс невозможно».

Книжные ярмарки — важный инструмент взаимодействия между небольшими участниками рынка, но именно им бывает сложно этим инструментом воспользоваться.

Константин Шавловский: «С ярмарками ситуация печальная. Самая важная ярмарка интеллектуальной литературы Non/fiction устроена так, что для маленьких магазинов и небольших издательств участие в ней оказывается непосильным, потому что стоит слишком дорого. Так быть не должно, конечно».

Ярмарки важны и с точки зрения формирования читательской аудитории, что важно для небольших проектов.

Борис Куприянов: «В России на протяжении последних 15 лет (это не значит, что раньше этого не делали) „книжное знание“ и книгу дискредитировали. Люди разучиваются пользоваться книгой как источником знаний, они воспринимают ее только как развлечение. В нашей постоянной работе (и ярмарки с фестивалями здесь — большое подспорье) мы пытаемся вернуть людям доверие к книге, восстановить коммуникацию. Мы, конечно, не одни такие прекрасные. Есть замечательный пермский магазин „Пиотровский“, в Питере открылся магазин „Все свободны“. Этой осенью с Политехническим музеем и группой независимых издательств мы будем делать ярмарку во внутреннем дворе музея. Мы не издательства, да и прямой коммерческой выгоды от участия в таких мероприятиях нет — это скорей вопрос воспроизводства. Чем больше людей будет любить и понимать хорошую книгу, тем дольше и мы будем существовать. Интерес к качественной литературе ярмарки как раз и развивают».

Подводные камни и сложности

Анархический, или творческий, принцип организации процесса порождает издержки, с которыми впоследствии труднее бороться, чем заранее продумать способы их избежать.

Константин Шавловский: «На первом этапе я мало заботился об учете, о базе. Бухгалтер, конечно, был, но система продаж была почти никак не выстроена. Как во многих подобных мелких предприятиях, это сначала какая-то тетрадочка, потом простыня файла Excel... Я бы посоветовал всем, кто что-то начинает, сразу обратить внимание на учет и отнестись к этому максимально серьезно. Потому что мероприятия, события, заказ книжек, отношения с поставщиками, реклама проекта — это все важно, но потом очень сложно приводить дела в порядок, если изначально не продумана система их документирования и ведения. Это то, о чем творческие люди вроде меня заботятся в последнюю очередь, за что потом расплачиваются».

Борис Куприянов: «Мы совершенно не знали, как себя рекламировать, как информировать заинтересованных читателей о нашем существовании. Наделали массу ошибок и потеряли кучу времени. С кооперативной организацией тоже сложилось не так идеально. Уже на стадии ремонта двое из пяти не смогли принять участия в работах, но с удовольствием работали в магазине после его окончания. Мы декларировали анархический принцип принятия решений: если человек берет на себя ответственность, собирается что-то делать и не вызывает резкого несогласия других членов кооператива — он вправе производить работы на свое усмотрение. Следует добавить, что пол во „Фаланстере“ мог не мыться месяцами!»

Плюс местные реалии порой препятствуют переносу на новую почву форматов, успешных где-нибудь еще.

Константин Шавловский: «В Петербурге было некоторое количество книжных магазинов интеллектуального формата, но они все были более академичные. А попытка привить какой-то московский драйв книжкам никогда не удавалась: был симпатичный проект кафе и книжной площадки „Платформа“, но у них не получилось. Через дорогу от нас не так давно открылось кафе „О.Г.И.“ — нас пригласили делать книжный, но не сложилось. Почему-то в Петербурге книжная торговля не совместима с идеей общепита».

Самая же общая проблема заключается в том, что условия для мелкой книготорговли в России неблагоприятны: никаких поблажек подвижникам просвещения. Впрочем, для людей, которые все равно ею занимаются, это вопрос не максимизации прибыли, а возможности реализовать собственное представление о лучшем мироустройстве.

Константин Шавловский: «С момента открытия ежедневная выручка сильно выросла, но не достигла того уровня, когда бы я мог вздохнуть успокоенно и сказать: „Да, главное теперь — его поддерживать“. Мне кажется, что о нас уже знает процентов 70 нашей целевой аудитории, но все еще случаются мероприятия, куда приходят люди, которые не в курсе, что в Петербурге есть такой магазин. Пока тяжело достичь той численности лояльной аудитории, которая поддерживала бы ежедневную выручку на уровне, достаточном для жизни без долгов».

Борис Куприянов: «У нас во „Фаланстере“ наценка на книги 38%. Это не очень мало, на наш взгляд, но, тем не менее, одна из самых низких наценок (я, по крайней мере, меньше не знаю). Мы платим коммерческую аренду (в 7 раз больше, чем платили бы, например, в Кельне, не самом дешевом городе Европы). Пытаемся платить нормальные деньги работникам (не всегда получается). Проблема в том, что для российского бизнесмена характерно накрутить на товар „два конца“ и через год купить себе дорогую машину. Мы же дорожим своими покупателями, нам нравится наша жизнь и работа. Почему в России считается, что если человек торгует, он делает это для личного гиперобогащения? Мой немецкий коллега Вальтер Кенинг ездит на работу на велосипеде, а если ему надо на почту книги отвезти — на старом фургоне. А он хозяин самой известной в мире сети книжных магазинов по искусству!»

---

О рынке

В России ювелирные изделия и украшения ассоциируются с какой-нибудь торговой сетью «Алтын», если это массовый продукт. Для покупателей предметов роскоши существуют бутики ювелирных домов Cartier или Bulgari. Самые простые вещи представлены типовыми безделушками в сетевых магазинах. Необычные вещи одинаково сложно найти как среди дорогих, так и среди совсем дешевых.

Мария Тимошенко: «Рынку еще есть куда развиваться. Не хватает интересных и недорогих украшений для современного покупателя со вкусом, кому не нужны камни Swarovski в кольцах и тому подобное. У нас буквально не больше десятка мастеров, которые сами работают с серебром и делают действительно качественные и крутые вещи. В то время как в Штатах, например, таких тысячи. Проблема еще в отсутствии образовательных программ или курсов: научить работать с серебром — дело пары месяцев. Правда, не факт, что выпускники не будут городить банальные вещи, коих полно в имеющихся ювелирных магазинах в торговых центрах».

При этом, если говорить о дизайнерских украшениях, то конкуренция тут в принципе не может быть устроена так же, как в масс-маркете.

Антон Горленко: «Мода — это то же самое современное искусство, так что я не верю в конкуренцию в этой области. Люди, которые покупают искусство, отличаются от людей, которые покупают телевизор: если у них уже есть один, то второй им может быть и не нужен — с искусством ровно наоборот. Но в России не развиты рынки ни искусства, ни моды».

Как люди приходят к этому

Делать уникальные вещи — затея из области производства искусства. Но важно угадать момент, когда она может превратиться из эксперимента в развивающийся проект.

Антон Горленко: «Проект 1064° Goldsmiths Guild — это своего рода возвращение „детского долга“, потому что лет в 18 я с приятелем задумал делать ювелирные украшения, придуманные разными известными русскими современными художниками. Мы договорились с московскими концептуалистами Игорем Макаревичем и Еленой Елагиной и еще с Олегом Куликом: сделали вещи, которые стали бешено всем нравиться, ими заинтересовался парижский магазин Colette и арт-дилеры из Майами. Тогда в мире никто еще не знал слова „коллаборация“, и это была пионерская история про то, как моду стали делать люди из современного искусства. Но вскоре, когда пришлось произвести не 10 колье, а 100, я сделал все неправильно с точки зрения организации процесса и измучился так, что был рад, когда история сошла на нет».

Здесь за 10 лет ситуация меняется настолько, что появляется и востребованность каких-то новых вещей, и возможность их организовать.

Антон Горленко: «Потом я закончил университет, работал в куче мест, в том числе в „Афише“, открывал рестораны, работал с архитектором Бродским и в какой-то момент подумал, что можно и вернуться к той истории, но уже с обретенным организационным опытом. К тому же многое стало проще — начиная с того, что стало легко в Москве делать для вещей приятные коробочки».

Чтобы понять, насколько многообразнее выбор украшений, доступных жителю западного мегаполиса, достаточно зайти на любой блошиной рынок в Нью-Йорке, Лондоне или Париже.

Мария Тимошенко: «В прошлом году я уехала учиться в Нью-Йорк, там ходила по блошиным рынкам и маленьким магазинчикам и решила попробовать купить штук 10 подвесок и продать через свой ЖЖ. Была удивлена, когда все подвески забронировали и выкупили в первые же сутки. Я тогда еще отправляла их почтой. Потом купила еще партию и еще. Продавала все через ЖЖ и магазин на Etsy».

Как организовать процесс

Дело не обязательно является бизнесом в привычном понимании. То есть не обязательно преследует задачу обогащения, но оно может быть устроено так, чтобы было интересно и важно им заниматься.

Антон Горленко: «Я с самого начала стал все делать так, чтобы это минимально было похоже на бизнес. У меня были какие-то отношения с рядом моих друзей и не было никаких сотрудников. Я ставил нанозадачи: сделать одно колье, и чтобы оно получилось хорошо. Потом — сделать три. Получилось. Найти хорошую рекомендацию и показать украшения в магазине Le Form. Там как-то сразу все продалось — и так этап за этапом. Первые три коллекции мы делали с моей подругой Леной Цихон, невероятным стилистом, фотографом, историком моды. Я осуществлял общее арт-директорство, а она была настоящим полноценным дизайнером».

Но и интерес, и экономика подталкивают к расширению границ.

Антон Горленко: «Когда мы просуществовали в России полгода и стали продаваться в Le Form, в LAM Store, я понял, что мы никогда не сможем заработать на этом денег, хоть и было приятно, что нами заинтересовались журналы, что есть отзывы. Тогда я решил, что надо выходить с проектом на Запад, и поехал в Париж оценить пару выставок на предмет участия. Зашел в первый зал первой выставки и встретил там некоего торгового агента. Я даже не понял тогда, что именно он продает, и не понимал, чем вообще занимаются торговые агенты, однако мы начали работать вместе. После первого сезона украшения купили несколько магазинов, за попадание в которые молодые дизайнеры, не задумываясь, могут отдать какой-нибудь орган. Например, нью-йоркский Henri Bendel — 120-летний магазин аксессуаров на Пятой авеню, который первый стал продавать Chanel в Америке. Или гонконгский Lane Crawford — главный, одновременно концептуальный и роскошный магазин в Юго-Восточной Азии. Последние, к слову, после долгого выбора предпочли нашу коллекцию новой коллекции Comme des Garçons».

Если магазин получает товар из-за границы, но объемы поставок невелики, а стоимость товаров невысока, то чисто технически организовать процесс доставки вещей от поставщика к продавцу просто.

Мария Тимошенко: «Когда уезжала обратно в Россию, договорилась со своими основными продавцами о поддержании связи и пересылке украшений в Россию. У большинства есть аккаунт на Etsy — когда появляются новинки, я выбираю, что мне нужно, и покупаю со скидкой оптом. Все получаю по почте. То, что я начала бизнес в Штатах, мне очень помогло, хотя бы тем, что я успела перед отъездом открыть счет в банке и сделать себе американский PayPal, что позволяет расплачиваться на сайте через эту платежную систему (российские аккаунты принимать платежи не могут)».

Организовать процесс тоже несложно, если в нем задействованы небольшие обороты.

Мария Тимошенко: «Есть люди, которые работают с заказами через интернет-магазин (операционист и курьер), есть человек, который работает с закупками (это я). Человек делает заказ на сайте, ему перезванивают и договариваются о времени встречи (если это самовывоз) или о времени доставки. У нас стоит система, в которой хранятся все заказы, там можно отмечать, произошла ли оплата, отправлен ли заказ, вводить номер для отслеживания, если это отправка почтой и тому подобное».

Впрочем, и организация на более серьезном уровне структурно похожа.

Антон Горленко: «Организационно проект устроен следующим образом. Русское производство: один ювелир, несколько предприятий, где заказываются массовые детали, и несколько девушек, которые плетут жемчужные бусы — причем так, что китайцы удивляются тому, как качественно мы работаем с жемчугом. Компания зарегистрирована в Берлине, обладает всеми интеллектуальными правами и продает украшения по всему миру. Есть агент в Лондоне, который представляет наши интересы на рынке, он занимается продажами. Дизайнеры из студии SILA, а они отвечают за сайт и полиграфию, находятся то ли в Киеве, то ли на Бали. Художники Кирилл Асс и Анна Ратафьева с которыми мы делаем инсталляции, — на Патриарших прудах в Москве. Елена Цихон — в Выборге. Я — где-то посередине. За пределами России с логистикой в целом все очень удобно организовано — вплоть до того, что магазин-заказчик сообщает свой клиентский номер в FedEx, я звоню туда и говорю, что у меня есть посылка: приезжайте и заберите. Дальше все делает логистическая компания — таможенную очистку и прочее. Про минимальную рутину забываешь со второго раза — для решения подобных вопросов уже все в мире придумано».

Где брать информацию

В мире моды показы новых вещей похожи на арт-события.

Антон Горленко: «В принципе, контакты с магазинами установлены, а планы составляются на годы вперед. Представлением же вещей занимается агент, который снимает, например, в Нью-Йорке помещение и устраивает там экспозицию марок, которыми он занимается, в том числе и нашей. Это очень удобно: байерам удобнее за один раз посмотреть разные марки, а дизайнеры делят расходы на аренду пространства».

Простые вещи уместно искать на блошиных рынках и в интернете.

Мария Тимошенко: «Это то, что занимает большую часть моего времени. Я ищу их на Etsy, в зарубежных блогах. В путешествиях всегда изучаю местные рынки и небольшие магазинчики с интересными вещами».

В Москве такие вещицы участвуют в круговороте небольших дизайнерских событий и фестивалей.

Мария Тимошенко: «Мы участвуем в „Ле Пикнике“, „Ламбада-маркете“ и в фестивалях Seasons. Зимой на этом фронте будет затишье до весны».

Подводные камни и сложности

В мире моды существуют сложившиеся правила и системы иерархий, с которыми приходится считаться.

Антон Горленко: «Мир модных магазинов очень иерархичен: на годы вперед распланировано, что у кого будет продаваться, и есть порядок, согласно которому происходит движение дизайнеров и марок от одного магазина к другому. Магазины могут проявлять чудеса снобизма. При этом делать вещи качественнее, чем у западных марок, удивительно просто. На уровне концептуальных дизайнерских брендов производится очень много плохо сделанных вещей. Это связано с общей расслабленностью и с коммерциализацией производства. На западных людей, как ни странно, по-прежнему производит невероятное впечатление ручная работа, хотя мы иногда делаем ее просто потому, что у нас нет соответствующего производства».

Для маленького интернет-магазина важно найти покупателей. Хорошо, если под рукой есть площадка для их информирования.

Мария Тимошенко: «Не будь у меня блога с двумя тысячами читателей, никогда бы не открыла магазин. Так как впустую потратила бы деньги и ничего не продала — продвигать-то было бы негде».

Занимаясь необычным проектом, сложно найти не просто сотрудников, а единомышленников.

Антон Горленко: «Сложно найти приятных адекватных молодых людей, которым было бы интересно посвятить свою жизнь такой специальной вещи, как ювелирные изделия. Чтобы развиваться, мне нужны такие люди. Но это, думаю, временная проблема. Главная трудность — как придумать по-настоящему прекрасные украшения».

Развитие маленького интернет-магазина недорогих вещей требует большого товарооборота.

Мария Тимошенко: «Подобный проект может существовать в качестве бизнеса, а не хобби, но для этого нужно развивать магазин и выходить на другой уровень объема продаж. А для этого следует найти десяток хороших поставщиков, найти грузоперевозчика и нанять таможенного брокера. А пока это маленькая история — и сложностей особых нет. Единственное, что поставки не всегда в срок приходят, но это никак не изменить».

Для проекта, связанного с уникальными предметами, сложности лежат скорее в концептуальной и художественной областях. Бизнесом как инструментом максимизации прибыли такой проект, может, и не становится, однако остается важным для человека делом.

Антон Горленко: «Не очень понятно, где выход на следующий уровень, потому что сейчас проект является тем, что на Западе называют cool small brand. И это нигде в мире не функционирует как большой бизнес. Такие бренды, даже очень известные, зарабатывают очень немного. Но не хочется делать „успешный бизнес“ или просто производить красивые вещи, а хочется, как говорил, кажется, Розанов, „идти впереди красоты“. Многие начинающие дизайнерские марки сразу программируют себя как маленькие, нишевые и не всем понятные. Хочется разрывать шаблон, делящий вещи на концептуальные и неконцептуальные, и делать вещи, которые будут находиться вне этих оппозиций. Хочется, чтобы они были хорошими с максимального количества точек зрения».

---

О рынке

Дефицит мест, где можно вкусно поесть или выпить за разумные деньги, обсуждается в Москве едва ли не чаще, чем пробки или тротуарная плитка. Открытие небольшого заведения, не входящего в мощный ресторанный холдинг или работающего по франшизе всемирно известной сети, — довольно серьезная авантюра. Однако находится все больше людей, которые решаются на подобный бизнес — и все чаще оказываются в выигрыше.

Иван Шишкин: «Для меня большая проблема в Москве: куда пойти поесть? Не проходит и месяца, как я натыкаюсь на какой-то чудовищный, извините, косяк в одном из „приличных“ ресторанов. Плохая еда, дурная атмосфера. Поймите меня правильно: дело не в том, что я привередлив, — просто у меня есть опыт частых гастрономических путешествий. Есть с чем сравнивать. Словом, рынок хороших, грамотных заведений совершенно не заполнен».

Митя Горелик: «Заведений общепита на душу населения, например, в Париже гораздо больше, чем в Москве. Так что налицо явный дефицит. Да, например, на „Стрелке“ есть несколько отличных заведений, но для меня как для потребителя они неудобно расположены. Поэтому я думаю о том, чтобы открыть свой бар, а то в центре из стоящего только Noor и Delicatessen. Думаю еще о хинкальной, потому что хинкальных становится много, но хинкали в Москве можно по-прежнему есть только в двух приличных местах».

Как люди приходят к этому

Отсутствие заведений, которые устраивали бы некоторых людей по всем параметрам, приводит к решению сделать такие заведения самим.

Иван Шишкин: «Мы вчетвером сидели в ресторане Tapa de Comida, который, скажем так, был нашей базой в тот момент, и рассуждали, что мы сами можем сделать в этой области. В какой-то момент цепь рассуждений привела нас к прямому вызову: „А почему бы и нет?“ Как результат, через полгода мы открыли собственное заведение. Никакого особого планирования не было. Генеральная цель обозначалась просто: сделать что-то любопытное, приятное и интересное нам самим. И, что немаловажно, сделать так, чтобы мы могли работать там сами и непосредственно отвечать за продукцию, без посредников. Эта концепция выдерживается до сих пор. При этом трое моих партнеров являются значительно более опытными рестораторами, чем я: они были причастны к открытию знаменитого ресторана Pancho Villa на Арбате, открывали клуб Real McCoy и ресторан Tapa de Comida, где и родился Delicatessen».

Виктория Ефимова-Шестаковская: «Идея открыть собственное заведение родилась в состоянии, если угодно, аффекта. Мы сидели с друзьями и обсуждали, что хорошо бы иметь свой бар, чтобы в него приходили приятные нам люди, и все в таком духе. И не прошло и месяца, как мы уже открылись».

Митя Горелик: «Я четыре года ходил в любимую „Чайхону“ в саду „Эрмитаж“. Сидел, смотрел на пустую веранду соседнего ресторана „Собрание“ и думал: „Странно, такое хорошее место, а никого нет“. А потом выяснилось, что это место уже 9 лет принадлежит моим близким друзьям. Привел Вику, мы все посмотрели и поняли, что открыть обычный бар здесь не получится — нужно что-то более масштабное».

Как организовать процесс

Все, что делается собственными руками, не только удешевляет процесс, но и работает на формирование характера заведения.

Митя Горелик и Виктория Ефимова-Шестаковская: «У нас не было времени на поиск серьезных подрядчиков, так что мы все сделали сами. Сами выбирали материалы, сами красили стены и полы. Получилось недорого, хотя если посчитать наше рабочее время... А собственно дизайн придумала наша подруга Женя Казарновская, для которой дизайн интерьеров не основная работа — она отличный фотограф и креативный директор журнала Seasons».

Иван Шишкин: «Денег у нас практически не было, так что мы „залезли в карманы“ к друзьям. Но в итоге все стоило очень недорого. И как с ремонтом и стройкой, так и с ежедневной работой, главное условие существования Delicattessen — это наше постоянное там присутствие. Потому что если будет иначе, то, поверьте, кафе превратится в подобие множества других. Уйдет душа из заведения».

Хотя, несмотря на формирование некой «семейной» атмосферы в процессе становления, есть вещи, которые без соответствующего опыта сделать очень непросто.

Митя Горелик: «Да, это важный момент. Нам, например, очень повезло, что место было уже с готовой кухней. То есть со всей технологической базой и оборудованием. Мы ее, правда, за три летних месяца уже перестроили, потому что она была построена 9 лет назад. Но все равно готовая кухня — это огромный плюс, потому что непрофессионалам открыть ресторан с нуля было бы нереально трудно».

Помимо продуманного интерьера, создания дружелюбной атмосферы и прочих немаловажных вещей не стоит забывать и о главной составляющей, отсутствие которой обратит все начинания в прах, — сотрудниках. Причем думать о них нужно с самого первого «кирпича» в фундаменте будущего заведения.

Иван Шишкин: «У нас вся команда — люди довольно молодые. В силу возраста и небольшого опыта работы они достаточно восприимчивы к, например, проявлениям негатива со стороны клиентов. Но нам удается удерживать их в рамках той модели поведения, которую мы создали. С одной стороны, это, конечно, тяжкий ежедневный труд. С другой — единственный вариант, при котором все может продолжать функционировать так, чтобы нам не было стыдно. К слову сказать, текучесть кадров у нас низкая, и существенная часть персонала работает с открытия, то есть около полутора лет. Это очень приятно. Более того, я с удивлением осознал, что наши сотрудники мотивированы не деньгами, а своим собственным развитием».

Митя Горелик: «Мы, например, за нашего шефа Влада долго боролись. Когда он в первый раз пришел к нам, мы долго рассказывали, что хотим, и он приготовил нам несколько блюд. Такое тестовое задание. Все было вкусно, но... совсем не то, чего мы хотели. Однако, пересмотрев множество поваров, мы решили попытаться сработаться именно с ним. Путь был нелегким: мы водили Влада по местам, в меню которых нам нравилось то или иное блюдо, обретали взаимопонимание во вкусах, пытались передать то настроение, которое хотели вложить в „32.05“. И в итоге Влад придумал новое отличное меню. Так что хороший повар — это не академическое знание кухни, а великолепное умение вкусно готовить».

Помимо организационных моментов, обозначенных выше, с самого начала стоит продумать и концепцию оповещения потенциальной аудитории. Для заведений, в которых атмосфера держится на теплой связке «друзья для друзей», лучшим методом знакомства становятся социальные сети.

Иван Шишкин: «Мы активнейшим образом используем фейсбук. Наша страница — это некий журнал, в котором мы общаемся с нашими гостями. Более того, по сути это единственный инструмент маркетинга, который мы используем. Вы удивитесь, но мы сознательно не даем рекламу на радио, не размещаем баннеров в сети, не делаем телероликов. В фейсбуке у нас около 3700 подписчиков, и это число уже отлично работает. И это именно та, приятная нам публика, которая лояльно восприняла подобное новшество».

Где брать информацию

Прежде всего тут важен личный опыт — основной источник информации, который никогда не иссякнет.

Иван Шишкин: «Да, без личного опыта в нашем деле просто никак. Я, например, по-прежнему работаю в качестве журналиста и фотографа: пишу заметки, что-то снимаю. Все это дает мне возможность путешествовать по миру и привозить какие-то новые гастрономические впечатления. А я до них очень жадный и немедленно пытаюсь интегрировать в наше меню. Вячеслав Михайлович, который отвечает у нас за бар, занимается общественной деятельностью, связанной с развитием барного дела: участвует в альянсе Bartenders Brothers, который активно занимается развитием культуры питья».

Виктория Ефимова-Шестаковская: «Каждый из нас имеет свои пристрастия в еде, и мы все привносим что-то свое. Меню постоянно обновляется и постоянно совершенствуется. Например, над идеальной брускеттой с томатами мы еще работаем».

Информация о продуктах — принципиальное дело для ресторана. И здесь необходимо быть в постоянном контакте с поставщиками. Лучше, если их немного и они всегда готовы описать весь путь того или иного продукта. Поэтому вопросы вроде: «С какой именно грядки этот помидор?» — тоже не стоит замалчивать. В конце концов, и поставщик, и заведение обретают верный градус «интимности» в создании идеального заведения.

Иван Шишкин: «Мы начали использовать фермерскую продукцию, работаем с „акимовской“ LavkaLavka. Для меня здесь очевидное преимущество — это прозрачность происхождения продукта. Понимаете, фермеры уделяют больше внимания продуктам, и ты всегда знаешь, кто, как и что произвел. В результате такие вещи, как, например, маленькие цыплята, голуби, потроха, телячьи мозги, привозят нам столь потрясающего качества, которого я больше нигде не видел».

Подводные камни и сложности

Отсутствие денег, конечно, самая объективная из трудностей. Мало найти денег на открытие, нужно еще понимать, что сразу сделать «оборот» — затея почти невыполнимая. Поэтому либо занимать с запасом, либо договариваться с инвесторами.

Иван Шишкин: «Да, скупой платит дважды. У нас не было возможности вложить большие деньги, так что теперь приходится много сил и времени тратить на поддержание порядка в технике и технологиях производства».

Принятие совместных решений также непростое дело. Множество вроде бы дружных бизнес-компаний спустя какое-то время начинали яростно грызться из-за совместного дела. Поэтому важно сохранять компромисс и не забывать о нюансах характеров своих партнеров. Все как в семье.

Виктория Ефимова-Шестаковская: «Нас семеро соучредителей, и это, конечно, иногда тяжело, потому что у каждого есть свой бизнес, а значит, все привыкли принимать решения сами. Но именно этот сплав очень разных людей и дает тот результат, который у нас получается».

Вовлеченность в процесс можно недооценить. «Поработаю без выходных пару месяцев, зато потом буду жить в свое удовольствие» часто превращается в «о, боже, когда же все это заработает как надо».

Иван Шишкин: «Если мы попытаемся наладить дистанционное управление нашим заведением, то, боюсь, мы потеряем его в том виде, в каком оно сейчас существует. Да, мы это даже проговаривали, но на самом деле не осознавали в полной мере, не понимали всей серьезности этого. Однако, как я уже говорил ранее, подобная вовлеченность оказалась нашим конкурентным преимуществом, помимо того что мы просто стараемся делать качественную и вкусную еду».

Виктория Ефимова-Шестаковская: «Я думала, что когда мы откроемся, то буду приходить на работу в красивом шелковом платье, наслаждаться жизнью. Но на самом деле управление заведением поглощает полностью: тут уже не до выбора гардероба».

Митя Горелик: «Тем, кто захочет повторить наш путь, я бы дал главный совет: первое место (кафе, ресторанчик) должно быть маленьким. Чем больше заведение, тем сложнее работа. Поверьте».

И, наконец, как и многие другие виды деятельности, этот может оказаться не столько способом заработать деньги, сколько удачно реализовать себя. Вопрос выбора: деньги или бесценный опыт.

Иван Шишкин: «Делать такое заведение, как наше, можно только на готовности рисковать. На понимании того, что ты не станешь миллионером, а будешь работать от зарплаты до зарплаты. Да, мы зарабатываем неплохо, но, поверьте, это не процесс накопления капитала, а режим повседневного труда и регулярного дохода. Мы лично к этому были готовы».

---

О рынке

Чем дальше от Москвы, тем чаще можно встретить рынки, где будут стоять сами фермеры, а не перекупщики, толком и не знающие происхождение и свойства продуктов, которыми торгуют. В Москве это практически исключено. Вместе с тем гастрономическая культура развивается, и все большее число людей хотело бы есть продукты вкусные и качественные, зная их историю. Удовлетворить эту потребность стараются интернет-торговцы фермерскими продуктами.

Борис Акимов: «Где-то год назад сайты, которые предлагают деревенскую еду, стали расти как грибы. Среди них есть честные, мне нравится заряженность людей, которые делают проект Eco Food, но он пока не очень хорошо реализован. Множество же контор таковы, что у них спрашиваешь, откуда мясо, а они отвечают, что из деревни. А из какой деревни, сказать не могут. Доверия к таким проектам никакого, но сам факт появления большого количества клонов говорит о том, что интерес к фермерским продуктам растет, формируется рынок».

Как люди приходят к этому

До профессионального интереса к фермерским продуктам можно логичным образом дойти со стороны потребления.

Борис Акимов: «Идея пришла мне и партнеру Александру Михайлову, когда мы полюбили искать всякие продукты и готовить. Устраивали семейные посиделки, готовили гусей, поросят и через такой гастрономический гедонизм пришли к идее того, что очень плохо обстоят дела с питанием в Москве: хочется, например, уточку съесть, а для этого нужно предпринять что-то очень специальное. Что уж там говорить про цесарку. А уж про рябчика, так вообще — приходилось только мечтать. И мы подумали, что если нам хочется удовлетворить собственные гастрономические и гедонистические пристрастия и потребности, то надо, наверное, сделать свой магазин. Потом мы поспрашивали, подумали про всякие справки и испугались магазина».

Также организацией процесса можно заинтересоваться с помощью стороннего опыта.

Алексей Таников: «На начальном этапе у меня был партнер — Булат. Он участвовал в международном проекте по разработке бизнес-моделей, которые могли помочь экономике в индийской глубинке. Например внедрение микрофинансирования. Его опыт очень помог нам, когда мы стали думать, как и в какой области можно применить подобные бизнес-модели без участия государства.

Интернет почти во всех областях упрощает вход на рынок.

Борис Акимов: «Когда мы начинали, я в „Афише“ работал, а там моя коллега Юля Выдолоб продавала платья в ЖЖ-магазинчике Pinshop: какие-то коробки с платьями приходили, и я подумал, что надо бы и гусей тоже через интернет продавать. Зарегистрировали аккаунт vkusnaya-eda, и сначала это было хобби скорее, которое никто не рассматривал в качестве основного занятия в жизни. Начиналось все с Сашиной кухни и одного холодильника. Потом места в холодильнике стало не хватать и переместили дело в квартиру с двумя холодильниками. Их тоже стало не хватать — стали искать помещение. Пока искали, объемы заказов росли, мы сняли вот это помещение на „Арме“, а теперь еще и второе, куда переедет все хранение и упаковка продуктов, — здесь останется гастрономическая студия».

Как организовать процесс

В принципе, система интернет-торговли фермерскими продуктами похожа на любую другую интернет-торговлю, но есть нюансы, связанные с множественностью поставщиков и невозможностью долго хранить продукцию.

Алексей Таников: «Вначале я проверил, находятся ли контакты фермеров в „Яндексе“, — особо ничего не нашел. Потом мы сами нашли фермеров, я съездил к ним, пообщался. Сначала хотели сделать что-то вроде открытой базы данных, которая связывала бы напрямую фермеров с покупателями. Но ни фермеры, ни покупатели не станут друг к другу ездить ради пяти литров молока. Стало ясно, что нужно создавать логистическую структуру. Ни одна существующая курьерская служба не взялась за такую доставку продуктов, когда их нужно очень оперативно доставить от производителя потребителю. Свежие молочные продукты же классно доставлять прямиком, минуя хранение, а курьерские службы устроены так, что накануне развозки нужно им товар поставить на временный склад. Так что мы создали что-то вроде собственной курьерской службы с небольшими машинами-холодильниками. Мы организуем связку покупателя с фермером в виде заказа и доставки, беря за это комиссию».

Способ организации процесса напрямую связан с основной задачей: связать фермера с потребителем его продукции.

Борис Акимов: «Система работает посредством интернета и телефона. Формируются заказы, мы на их основании формируем закупочные ведомости, переадресуем их фермерам, фермеры в ночь перед отправкой заказов привозят продукты, очень рано утром начинается их упаковка, а затем — развозка. В идеале значительная часть телефонно-интернетной активности будет автоматизирована: сам фермер будет видеть в личном кабинете, что у него заказали, и привозить нам. Количество звонков менеджеров должно также сократиться».

Алексей Таников: «Сейчас пишу новый сайт, но изначально все было сделано в Google Spreadsheets — онлайновых таблицах, в которых можно организовать форму заказа и увязать всю информацию о заказах и логистике. Недавно я превысил лимит в 40 000 формул в системе, которая высчитывает всю статистику — от веса каждой курицы до количества заказов на нее, чтобы автоматизировать систему связи фермеров с заказчиками через интернет».

Форма организации не обязательно ориентирована на бизнес: тут может быть больше от организации жизни вообще.

Борис Акимов: «Сейчас мы существуем как ООО, но рассматриваем вариант перехода к форме потребительского общества, то есть кооперации. Ведь у любой коммерческой кооперации главная цель — это максимизация прибыли, а у нас не совсем так. У нас главная цель — удовлетворение потребностей: своих, фермеров, покупателей. Ну и эффективность кооперации в нашей области понятна: купят 10 кооператоров трактор и по очереди будут использовать. Если мы перейдем к потребкооперации, то избавимся от нашей наценки на продукты, но члены кооператива должны будут платить взносы».

Развиваться иногда следует осторожно, с оглядкой на то, что фермерские продукты — это довольно деликатный продукт, который медленно завоевывает покупателей, но может быстро их терять в случае накладок.

Алексей Таников: «Пока речь идет о маленьких партиях, логистика получается очень дорогая, что не позволяет ни цены снизить, ни заработать. Но пока система не отлажена, не хочется особо рекламировать дело, потому что заработать репутацию тяжело, а растерять вследствие ошибок просто. Так что пока основные наши потребители — это друзья, друзья друзей и друзья друзей друзей, которые находят нас на фейсбуке».

Борис Акимов: «Когда мы начинали, все время боялись, что нас налоговая прижмет, пожарные или еще какие-нибудь Роспотребнадзор и Санэпидемстанция. Но ничего такого не случилось. В какой-то момент представители этих структур стали приходить, но не так, как мы ожидали. Например, человек проводил у нас мастер-класс по домашнему пивоварению, а потом выяснилось, что он сотрудник Роспотребнадзора. Или вот один колхозник оказался налоговиком».

Где брать информацию

Поиск фермерских продуктов — это процесс ручной: надо все самостоятельно проверять, пробовать, оценивать, а потом делиться информацией.

Борис Акимов: «Сложно находить продукты, которые удовлетворяют нашим требованиям. Начинали поиск мы через рынки, потом стали ездить по фермам, сейчас уже постоянно получаем кучу имейлов, звонков, и проблема заключается в том, чтобы переработать информацию, которая к нам поступает. Главный критерий выбора продуктов для „Лавки“ — прозрачность происхождения. Мы и потребитель должны точно знать, кто это сделал, как, с помощью каких технологий, как он относился к животному, как кормил его, какие принципы земледелия использовал, какие удобрения и так далее. Для этого мы обязательно сами должны съездить на место производства: все там попробовать, сфотографировать, выяснить подробности производства, написать об этом, предоставить возможность фермерам и покупателям общаться друг с другом на сайте. Еще мы работаем над тем, чтобы фермеры развивали агротуризм. Иногда что-то сдаем на анализы в дружественное НИИ Биохимии кормов сельскохозяйственных животных. Плюс мы сейчас на базе западных экостандартов формируем собственную трехуровневую систему экосертификации».

Знание о том, что лучшее — это хорошее, не так очевидно, как кажется. Важно не только найти качественные продукты, но и объяснить, почему и как их следует потреблять.

Алексей Таников: «С одной стороны, у потребителей растет сознательность, они все чаще обращают внимание на экосертификаты. С другой стороны, сертификат сертификату рознь, а не все смотрят, например, на то, кто тот или иной сертификат выдал. Видят значок сертификата и думают, что этот продукт заслуживает доверия».

Борис Акимов: «С мясом, особенно говядиной, все сложно, потому что все хотят есть вырезку или рибай, а пашину никто не хочет. Хотя в Европе есть культура употребления непремиальных кусков мяса — и для определенных блюд они лучше подходят. У нас такой культуры нет. Живой рыбе предпочитают мороженое филе пангасиуса: его по прихоти импортеров ошибочно называют морским языком, но на самом деле это речная рыба, которую в основном разводят в Меконге — одной из самых грязных рек в мире. Так что нам надо не только находить продукты, но и учить людей их есть, заниматься пропагандистской работой».

Привлекать внимание к новому можно в формате массовых мероприятий.

Борис Акимов: «В этом году мы провели три фермерских рынка: на „Стрелке“, на презентации некоего жилого комплекса и в рамках фестиваля журнала „Афиша—Еда“. Интересный формат, но удивительно, что с точки зрения бизнеса при всех наших наценках (мы их не скрываем) не окупаемый. Весь день стоят 20 фермеров, стоит очередь, все купили к концу дня, но все равно невыгодно — одна аренда холодильников убивает всю прибыль. Остается только маркетинговый смысл».

Подводные камни и сложности

Контроль за продуктами питания со стороны государства по понятным причинам организован строже, чем, например, за одеждой. Проблема заключается в том, что речь идет не только о большей строгости, но и о большей запутанности.

Борис Акимов: «Главная сложность заключается в легализации продукции. Система легализации продуктов (ветеринарные справки, сертификация переработанных продуктов) сильно запутана: есть законы, подзаконные акты, иногда они вступают в противоречия. Сейчас я уже могу с уверенностью сказать, что в России нет ни одного специалиста, который может с уверенностью разложить в этом вопросе все по полочкам: мол, про молоко — так и так, а про творог — вот так. Пришлось взять человека, который взялся за то, чтобы разобраться во всем этом, общаясь с соответствующими органами».

Рост спроса и предложения не всегда сбалансирован.

Борис Акимов: «В принципе, отсутствует тот производитель, который нам интересен. В первую очередь это касается овощей. С птицей проще: вырастил, продал, съели. Бычка уже сложнее продавать — так, чтобы его целиком продать. Но с овощами совсем тяжело, потому что в России есть два типа производителя. У первых есть 20 соток, ну 30, 50 максимум. Они могут вырастить 500 кг редиски. Она может быть такой, какая нам нужна, но ты купил у них морковки один раз — и все, следующая порция будет через год. У вторых есть 100 гектаров, на которых они выращивают ту же морковку, например. И стоит она у них не 40 рублей, а 5, то есть в 8 раз дешевле, но они травят ее пестицидами, минеральными удобрениями, азотом (в лучшем случае). К тому же продают ее минимальной партией в 10 тонн. Нам же нужен производитель, у которого есть гектар, ну 3 гектара земли, на которых он выращивает разное и собирает чего-то 5 тонн, чего-то 10 за год. Он может сохранить контролируемое качество. Единственный производитель такой, которого мы нашли в России, — это Иван Новичихин из Краснодарского края. Таких людей надо создавать».

Алексей Таников: «Бывает, что заказывают 5 кг шейки свиной, но фермер же не станет резать свинью из-за одной шейки, если не сможет тут же продать остальное мясо. С более крупными животными еще сложнее. Так что приходится отказывать, если не удается найти покупателей на остальное. Зато можно быть уверенным, что речь при таком подходе идет о свежем мясе».

Борис Акимов: «Мы надеемся, что в следующем году появятся люди, которые будут заниматься сельским хозяйством специально под нас. Но это сложный процесс, потому что для такого типа производства нужен соответствующего объема спрос».

Алексей Таников: «Был случай, когда появилась в нашем списке ферма, профиль которой дублировал профиль уже имевшейся в наличии. В итоге количество заказов у той фермы, что уже была у нас, упало, а прибыль новой не была настолько высока, чтобы ее вхождение имело смысл. Пришлось отказать».

С ростом бизнеса контролировать все самостоятельно становится невозможно, но перепоручение задачи не всегда обходится без новых проблем.

Борис Акимов: «Мы долго все делали сами, но как только доверились в решении одной из задач профессионалу, тут же случилась неприятность. Наняли для контроля за разработкой новой версии сайта специального человека, запустили этот новый сайт — и вот сейчас система онлайн-заказов сбоит».

Рост дела не всегда сводится к росту бизнеса — иногда оказывается, что удовлетворение от дела важнее максимизации прибыли.

Борис Акимов: «По мере того как хобби превращалось в бизнес, на первый план вместо удовлетворения своих гастрономических потребностей выдвинулся некий социально-культурный аспект. Выяснилось, что самое интересное тут не просто вкусная еда, а человеческий фактор, который за продуктами стоит. То есть это люди, которые сохранили или возродили какие-то традиции или создали нечто свое и новое, но в любом случае относятся к своему делу с интересом и производят что-то такое, что уникально по своей сущности. И когда ты находишь такого человека, то в 99% случаев выясняется, что он и производит самые вкусные продукты. Помогать такому человеку приятно, особенно если эта помощь выражается в том, что мы вкусно едим».

---